Если бизнес не экономит на мерчандайзинге, он может увеличить свою прибыль в разы. Другое дело, что многие до сих пор воспринимают мерчандайзера как человека, который в перерывах между работой грузчика и продавца расставляет товары по полкам. Это заблуждение. Эксперты агентства «Планограмма» рассказывают, какие функции выполняет мерчандайзер и каким образом с его помощью бизнес может увеличить прибыль.
Торговый аудит — один из основных способов повысить доходы компании. Его проводит мерчандайзер. В чем смысл аудита? Если коротко — в том, чтобы понять, за счет чего уже здесь и сейчас можно увеличить доход без вложений в маркетинг.
Распространенный случай, который приводит к потере прибыли, — отсутствие товара на полке. При помощи торгового аудита можно выявить, какой товар пользуется спросом, как часто он раскупается. Например, после аудита становится понятно, что наличие товара на складах X, а запрос покупателей — Х2. Следовательно, если увеличить товарные запасы, можно увеличить доходы в два раза на ровном месте.
Следить за состоянием полок — это одна из функций мерчандайзера. Следить за полкой — значит не только находить недостачу товара. Мерчандайзер должен выкладывать товар согласно планограмме и таким образом увеличивать средний чек; следить за тем, чтобы на полке не было беспорядка, чтобы все ценники были на месте – отсутствие ценников снижают продажи на 18–20 %; защищать свой бренд от «черных» мерчандайзеров, соблюдать здоровую конкуренцию, увеличивать долю полки для своего товара.
Доля полки — показатель, который обозначает, какую долю пространства занимает товар того или иного производителя. Бренды сражаются за место на полке. Представитель бренда, который отстаивает его интересы, — это мерчандайзер.
Он должен сделать так, чтобы у его компании было большее представительство в магазине, чем у других. От этого зависят продажи, а также узнаваемость на рынке.
Большую долю полки дают тому товару, который лучше продается. Чтобы ее увеличить, мерчандайзер может использовать несколько инструментов.
Во-первых, он должен следить за тем, чтобы доля полки была распределена согласно популярности брендов. Если, условно говоря, 50 % полки занимает товар, который приносит 10 % прибыли, а товар, который делает кассу, занимает 20 % полки, — это нужно изменить.
Мерчандайзер обращается к менеджеру магазина и указывает на несоответствие. Мотивация магазина в том, чтобы повысить продажи. Соответственно непопулярный товар уберут и дадут больше места популярному.
Во-вторых, для увеличения доли полки мерчандайзеры могут проводить дегустации, промоакции, продавать товар с шелф-боксов, использовать подарочные наборы. Дегустация привлекает дополнительное внимание к новому товару, а шелф-боксы выделяют его среди остальных. Используя подарочные наборы, мерчандайзеры могут также познакомить покупателей с новой продукцией, добавив ее в набор к популярным товарам.
Еще одна задача, которую помогает решить мерчандайзинг, — мониторинг цен конкурентов. Одна из целей — сформулировать правильное ценообразование для вывода новой продукции на рынок, расширение ассортиментной матрицы, интеграция бренда в новую торговую сеть.
Товар попадает на рынок. Как понять, сколько он должен стоить? Во-первых, нужно проанализировать цены аналогичных продуктов на рынке. Во-вторых, сравнить уникальные товарные преимущества нового продукта с теми, что уже есть на рынке, и понять, за что потребитель готов платить больше.
Когда товар закрепляется на рынке, мониторинг цен позволяет узнать, пользуется ли он популярностью. Если да — цену можно оставлять на имеющемся уровне либо попробовать повысить: если спрос останется большим, значит, повышение оправдано. Если же товар проигрывает конкурентам, спрос небольшой, цену снижают.
Когда продукт продержался долгое время на рынке и стал привычным для потребителя, мониторинг цен позволяет найти оптимальный баланс между рентабельностью и комфортной ценой для клиентов.
Расчет эффективности промо-акций — головная боль для поставщиков. Продавцы неохотно делятся информацией по продажам, проходимости клиентов, пиковым часам спроса и т. п. В крайнем случае продают ее за очень высокую цену.
При этом, чтобы использовать данную информацию, нужно обладать штатом специалистов по аналитике. Из-за этого зачастую поставщики отдают проведение промо на волю случая. Мерчандайзинг помогает узнать эффективность промо-акций даже без помощи аналитики со стороны торговой сети.
Задача этой акции — по-быстрому продать неликвидный товар либо реализовать скоропорт. Чтобы понять ее эффективность, мерчандайзер должен определить, сколько с этой акции планируется продать товара и получить прибыли. Затем планируемая прибыль по акции сравнивается с той, которая могла бы быть, если бы товар продавался без акции.
Если акцию можно провести — ее проводят. Эффективность узнают, сравнивая прибыль от акционных продаж с продажами такого же товара без акции. Если промо-кампании принесли больше — они эффективны.
Цель акций данного типа — вывести новый товар на рынок, расширить ассортиментную матрицу в партнерских торговых сетях либо интегрировать продукт в новые торговые сети.
Чтобы узнать эффективность вывода нового продукта на рынок, вычисляются такие показатели, как количество продаж аналогичного товара и фактическое количество продаж нового товара. Если новый товар продается также хорошо или лучше, чем аналогичный, — промо-кампания считается эффективной.
POS-материалы используются мерчандайзерами для повышения продаж. С английского POS переводится как «место продажи» (place of sales). Они помогают привлечь внимание покупателя к тем или иным товарам, подтолкнуть его к импульсивным покупкам и увеличить средний чек магазина.
Следующая задача POS — навигация в торговом зале. Благодаря указателям, ярким ценникам, баннерам потребитель может легко понять, где что находится. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность незапланированных покупок и дополнительного дохода продавца.
С помощью рекламного оборудования можно выделить продукт среди других. Яркое оформление повышает продажи на треть. Узнаваемость также увеличивается при помощи POS. Исследования агентства Nielsen показали, что бренд становится запоминаемым на 40 % чаще, если его выделяют при помощи POS-материалов.
Рекламное оборудование не только помогает увеличить прибыль, но и создает дополнительные места продаж. Так, в гипермаркетах иногда используют паллеты для того, чтобы выделить какую-либо категорию товаров. В планограммах часто прописывают размещение товаров на торцах стеллажей, чтобы человек мог их сразу увидеть, когда заходит в товарный ряд.
Одно из самых горячих дополнительных мест продаж — у кассы. Пока человек стоит в очереди, он может рассмотреть товары, которые находятся перед ним. Как правило, это всякие мелочи, которые люди вряд ли бы искали в торговом зале: средства гигиены, жвачки, снеки и т. п.
Современные мерчандайзеры используют большое разнообразие POSM-материалов. Это шелфтокеры, баннеры, креативные ценники, лайтбоксы, муляжи, штендеры и т. п. Каждый из них исполняет свою функцию и помогает получить дополнительный доход.
Анализ конкурентов нужен для того, чтобы понять, как другие мерчандайзеры поддерживают свой бренд. Что они делают для того, чтобы завоевать больше полочного пространства, сделать свой продукт заметнее для потребителей, выбить для него место в «горячих зонах» торговой площадки.
Чтобы анализ конкурентов был системным, нужно выделить самых крупных. Обратите внимание на их ассортимент, политику ценообразования, маркетинговые кампании.
Конкурентный анализ — это не просто копирование удачных идей, но и умение находить незанятые ниши на рынке. Ваши соперники могут игнорировать определенные группы клиентов или недооценивать возможности для улучшения клиентской лояльности. Вы можете воспользоваться этим, найдя свою уникальную нишу и предложив то, чего нет у конкурентов.
Для владельцев магазинов и руководителей конкурентный анализ также служит инструментом для оценки потенциальных рисков и угроз. Это могут быть как новые игроки с инновационными решениями, так и изменения в предпочтениях потребителей, способные повлиять на ваш бизнес. Понимание этих тенденций и своевременная адаптация к ним — залог стабильного и продолжительного успеха.
Наш специалист перезвонит Вам в течение 4-х минут
*Отправляя сведения через электронную форму, вы даете согласие на обработку представленной Вами информации на условиях политики конфиденциальности.
